Este artigo é uma tradução do original publicado por Simon Walker no Examiner.com.

Em média, 67% dos compradores online abandonam seus carrinhos, causando aos lojistas perdas de cerca de US$ 18 bilhões por ano. O abandono de carrinho é a pior experiência com a qual os lojistas online devem lidar, e os preços e custos de frete são os principais motivos que causam o abandono.

Mas há ainda outro motivo de abandono: a desistência durante o processo de finalização do pedido. Essa desistência pode ser motivada por formulários complexos ou muito longos, e para combater isto desenvolvedores de ecommerce criaram formas alternativas para este processo específico. Abaixo falaremos um pouco sobre as vantagens e desvantagens de cada processo de finalização, também conhecido como checkout, em lojas virtuais.

Checkout de uma página (“one page checkout”)

Como o nome já diz, neste formato toda a finalização ocorre dentro de uma única página. Este formato está se tornando popular pois torna fácil a finalização do pedido. Os dados de cobrança e frete são coletados na mesma página e os erros de preenchimento são informados imediatamente. No entanto, assim como há vantagens, também há algumas desvantagens.

Vantagens

  • O design da página é linear e não possui muitas distrações
  • O usuário tem uma visão clara do que ele precisa fazer para fechar o pedido.
  • O formato ajuda a reduzir o abandono de carrinho.
  • Informações essenciais para a finalização do pedido são solicitadas de imediato.

Desvantagens

  • Pequenos detalhes no design da página podem causar o abandono do pedido.
  • Não é fácil encontrar no formulário os problemas específicos que estejam impedindo a conversão.
  • Não é possível armazenar o endereço do e-mail do cliente caso ele abandone o pedido durante o preenchimento.
  • Pode ser necessário usar uma ferramenta adicional para geração de leads (usuários que estejam interessados em comprar mas ainda não se decidiram).
  • Alguns usuários podem se sentir intimidados para clicar no botão ‘Finalizar pedido’ ao final da página.

Checkout acordeão (ou “sanfona”)

Neste formato de checkout as informações são solicitadas em sequência, com as diversas seções abrindo e fechando a medida que o usuário progride pelo preenchimento. Por exemplo: podem haver seções de dados pessoais, de frete e de pagamento, que vão sendo abertas e fechadas em sequência. O processo é repetido até que todas as informações tenham sido coletadas. Este processo é muito parecido com o checkout de uma página, porém com mais interatividade.

14% das maiores 100 lojas online utilizam o sistema de checkout acordeão, com a Apple sendo uma delas. Considera-se que este processo de checkout ajuda a aumentar as conversões, mas os benefícios são pequenos se comparados ao checkout tradicional.

Vantagens

  • Menos distrações para o usuário, pois nem todos os campos são exibidos de imediato.
  • O processo se torna simples pois o usuário consegue focar em um aspecto do pedido por vez.
  • Com menos campos na tela, torna-se fácil visualizar e corrigir erros de preenchimento.
  • As transições entre seções podem dar à sua loja um ar mais desenvolvido e tecnológico.
  • Os campos e seções podem ser modificados em tempo real dependendo do conteúdo do pedido ou dos campos preenchidos anteriormente.
Desvantagens
  • Podem ocorrer problemas se o processo de checkout não for implementado e testado rigorosamente. O usuário pode clicar no botão Voltar para corrigir informações e isso pode fazer com que todo o formulário seja apagado. Ter de preencher formulários duas vezes causa grandes chances de abandono.
  • Este checkout pode causar problemas em dispositivos móveis se não for adaptado corretamente.

Checkout multipágina

Este é o formato de checkout mais usado em lojas virtuais. Ele normalmente envolve 5 páginas, já conhecidas de compradores online habituais. Estas páginas são login/cadastro, dados pessoais, informações de frete, informações de pagamento e confirmação de pedido. O checkout multipágina poderia ser simplificado mas às vezes transações complexas exigem formulários mais elaborados.

Vantagens

  • Já é muito conhecido e aceito no comércio eletrônico.
  • Praticamente todos os compradores online já conhecem este formato de checkout.
  • Os dados coletados nas páginas do checkout podem ser utilizados em e-mail marketing mesmo que o comprador abandone o pedido.
  • A utilização de múltiplas páginas facilita a localização e a correção de erros.
  • É mais fácil implementar testes A/B em checkouts multipágina.

Desvantagens

  • Uma das páginas do checkout pode ser a única responsável pelo abandono do pedido.
  • O tempo de carregamento entre páginas pode fazer com que os compradores desistam do pedido.
  • Os clientes podem achar que é difícil ou demorado preencher formulários muito longos.

Conclusão

Apesar de nenhum formato de checkout por si só ser capaz de ajudar no sucesso de uma loja virtual, é importante realizar testes e otimizações, independente do formato de checkout adotado, para que se atinja o objetivo de fazer com que o cliente chegue à última etapa da conversão. Mesmo lojas  virtuais grandes e bem otimizadas precisam encarar problemas com abandono de carrinho, e o motivo não é necessariamente o checkout. É importante certificar-se de que o formato de checkout selecionado seja capaz de reduzir o abandono e ajudar os clientes a fechar o pedido, obtendo o máximo possível de informações que possam ser usadas posteriormente para aumentar a conversão.

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